Achtergrond


Terwijl Trekhaakcentrum complete trekhaakmontages aanbiedt vanuit 95 (eigen én franchise) Trekhaakcentrum-vestigingen, doet Trekhaakmontage dat via meer dan 150 montagepartners, zoals garages en herstelbedrijven die onder eigen bedrijfsnaam opereren. Dit onderscheid leidt ertoe dat TowMotive Group middels twee labels trekhaakmontages op de markt brengt via vergelijkbare websites, waarin bezoekers na het selecteren van hun type auto of het invoeren van hun kenteken grofweg dezelfde stappen doorlopen.

In de trekhaak-configurator kiest men een type trekhaak, selecteert accessoires en maakt op het prijsoverzicht een keuze tussen het aanvragen van een offerte of het maken van een afspraak. In de meeste gevallen kiest de bezoeker een montagelocatie en vult men een formulier in, waarna TowMotive Group de bezoeker belt om datum, tijdstip en montagelocatie te kiezen/bevestigen. In de trekhaak-configurator kiest men een type trekhaak, selecteert accessoires en maakt op het prijsoverzicht een keuze tussen het aanvragen van een offerte of het maken van een afspraak. In de meeste gevallen kiest de bezoeker een montagelocatie en vult men een formulier in, waarna TowMotive Group de bezoeker belt om datum, tijdstip en montagelocatie te kiezen/bevestigen.

Uitdagingen


Twee formules, een vergelijkbaar aanbod met een vergelijkbare online klantreis en toch zo’n enorm verschil in funnelratio! Waardoor vult bij Trekhaakcentrum meer dan 5,0% van de bezoekers die begint met de keuze voor een type trekhaak een

afspraak- of offerteformulier in, terwijl dit bij Trekhaakmontage minder dan 2,0% is? Voor die vraag stonden we in december 2023.

Vanuit technisch perspectief was er het inzicht dat de performance bij Trekhaakmontage achterblijft ten opzichte van Trekhaakcentrum. Met name het ophalen van de juiste voertuiginformatie op basis van het ingevulde kenteken en het tonen van het bijpassende aanbod, niet elke trekhaak past immers op elk voertuig, duurt erg lang. Hoewel er wordt gewerkt aan een betere technische performance, was dit probleem niet op korte termijn op te lossen. 

Vanuit een CRO-perspectief zagen we zeker optimalisatiekansen, die we graag één voor één wilden A/B-testen om te zorgen dat we alleen wijzigingen zouden doen die bewezen verbeteringen waren. We verwachtten dat het bestaande aantal conversies en de bijbehorende funnelratio eigenlijk niet voldoende zouden zijn om met A/B-testen te kunnen aantonen dat er sprake zou zijn van verbeteringen. Wat extra verkeer zou welkom zijn, maar het SEA-budget opschroeven was pas een optie bij een hogere funnelratio. Dat maakte A/B-testen een lastige optie. 

Bovendien zou het effect van een aantal winnende A/B-testen, met meestal een testperiode van 4 weken per experiment, pas na een aantal maanden zichtbaar zijn. Tegen het voorjaar komen de caravans weer uit de stallingen en worden de fietsendragers weer op de auto’s gezet, wat voor TowMotive Group hoogseizoen en betekent. De funnelratio moest drastisch omhoog en we hadden geen tijd te verliezen!

Aanpak


Als CRO team willen we uiteraard alles, of toch wel zo veel mogelijk, testen en mooie, aantoonbare resultaten behalen. Maar wat als dat misschien niet haalbaar is of niet snel genoeg gaat, zoals in het geval van Trekhaakmontage? Is CRO dan helemaal van de baan? Wij vonden van niet en besloten om bij Trekhaakmontage meerdere wijzigingen tegelijk door te voeren, op voorwaarde dat we een vergelijkbare wijziging in een A/B-test bij Trekhaakcentrum en winnaar was óf dat de wijziging ertoe leidde dat de funnels van beide formules meer op elkaar zouden gaan lijken. Zo onderbouwden we, bij gebrek aan testmogelijkheden, onze wijzigingen zo goed mogelijk met inzichten en learnings van Trekhaakcentrum. 

Een eerdere A/B-test bij Trekhaakcentrum leerde dat het toevoegen van een kassabon vanaf het kiezen van een type trekhaak leidde tot 18,4% ingevulde afspraak- en offerteformulieren ten opzichte van het alleen op het prijsoverzicht tonen van prijzen. Dus  besloten we de kassabon, die in tegenstelling tot bij Trekhaakcentrum wel standaard werd getoond bij Trekhaakmontage, te verbergen. Ook een meerprijs bij het updaten van een boordcomputer werd pas bij het prijsoverzicht getoond, indien van toepassing.

Daarnaast werd bij Trekhaakcentrum de meest gekozen trekhaak voorgeselecteerd en was het onmogelijk om de bijbehorende kabelset te de-selecteren, aangezien deze altijd inbegrepen is. Dit namen we over bij Trekhaakmontage om beide funnels meer op elkaar te laten lijken. 

Ook besloten we net als bij Trekhaakcentrum de €-tekens in de hele funnel te verbergen, de ‘pain of paying’ te verlagen.

Op het afspraakformulier verborgen we de gekozen montagelocatie en de voertuiggegevens, om de kans op afleiding te verkleinen en de focus op het invullen van het formulier te leggen. Ook verwijderden we de overbodige keuze voor het type klant. Zo waren we met Trekhaakmontage weer een stapje dichter bij Trekhaakcentrum.


Tot slot leidde een A/B-test waarin het kiezen van een montagelocatie werd overgeslagen bij de keuze voor een offerte tot 14,7% meer offerte-aanvragen bij Trekhaakcentrum. Deze stap bleek overbodig doordat alle offerte-aanvragen voor Trekhaakcentrum vanuit het hoofdkantoor van TowMotive Group werden opgevolgd. Omdat dit bij Trekhaakmontage ook het geval is bij zowel offerte-aanvragen als montage-afspraken, besloten we deze stap helemaal over te slaan. Zo maakten we de funnel een stap korter en elimineerden we een stap die een slechte technische performance kende doordat het laden van locaties er langzaam ging.

Resultaten

Begin januari 2024 voerden we alle wijzigingendoor, vol vertrouwen en nieuwsgierig naar de resultaten. We zagen vrijwel direct een uplift in de funnelratio, die in sommige weken piekte tot bijna 4,5%. Over het eerste kwartaal van 2024 noteerden we een funnelratio van 3,9%, een verdubbeling ten opzichte van het laatste kwartaal van 2023!

Vervolg


TowMotive Group en ons CRO team waren erg tevreden met dit mooie resultaat, waarmee we vol vertrouwen het nieuwe hoogseizoen in konden gaan. Daarnaast zorgde deze verdubbeling voor extra ruimte in het SEA-budget én vergrootte het de mogelijkheden om te A/B-testen met voldoende data. Bovendien wordt er achter de schermen gewerkt aan een verbetering van de technische performance, zodat de 5,0% van Trekhaakcentrum in zicht komt!

Are you in it
to win it?

Ben jij ook superambitieus, maar heb je tegelijkertijd het gevoel dat er wel wat meer te winnen valt? Dan ben je bij Fightclub waarschijnlijk aan het juiste adres. Als je een uurtje van jouw tijd wilt investeren, dan zijn we daar zo achter. Het begint met een klik hier.