VERFWINKEL WINS CONVERSIONS

Introductie

Hoe leidt een reeks iteratieve optimalisaties op een productdetailpagina (PDP) tot steeds meer inzichten en uiteindelijk een aanzienlijke stijging in conversies? Bij Verfwinkel.nl beantwoordde ons CRO-team deze vraag door middel van een datagedreven optimalisatietraject, waarbij diverse onderzoeks- en testmethoden werden gecombineerd. Wat begon met de ontdekking dat mobiele gebruikers vaker afhaakten dan desktop-bezoekers, resulteerde in een reeks slimme A/B-testen en user testing sessies. Het resultaat? Een verbetering van de mobiele gebruikerservaring én een flinke stijging in het aantal bestellingen.

Content

Aanleiding

In mei 2023 wees een analyse van de mobiele PDP van Verfwinkel.nl op een duidelijke discrepantie: hoewel mobiele bezoekers de meerderheid vormden, was hun conversieratio ruim twee keer zo laag als die van desktop-bezoekers. Een scroll map-analyse liet zien dat de add-to-cart button minder zichtbaar was op mobiele apparaten, wat leidde tot minder transacties. Bovendien bleek uit een concurrentieanalyse dat de add-to-cart bij andere aanbieders beter zichtbaar was doordat zij elementen op de mobiele website verborgen en dat zij deze button pas actief maakten wanneer bezoekers een volume en kleur hadden gekozen. Deze bevindingen vormden de aanleiding voor een reeks A/B-testen en user testing sessies, met als doel de mobiele gebruikerservaring te verbeteren en conversieratio’s te verhogen.

Aanpak

Ons CRO-team gebruikte een datagedreven en iteratieve aanpak, waarbij kwalitatieve en kwantitatieve methoden werden gecombineerd. Dit omvatte vijf A/B-testen en online user testing-sessies. De belangrijkste aanpassingen richtten zich op twee aspecten: de zichtbaarheid van de add-to-cart button en de herstructurering van de productconfiguratie.

De eerste A/B-test probeerde de zichtbaarheid van de add-to-cart button te verbeteren door elementen te verkleinen of te verbergen, maar dit leverde geen verschil op. In de tweede test werd het verbergen van nog meer elementen getest, wat leidde tot een verhoging van de doorstroom naar de winkelwagen: +5,4%.

Een belangrijk onderdeel van het optimalisatieproces was de user testing van de productconfiguratie. Uit deze testen bleek dat gebruikers een voorkeur hadden om eerst een volume te kiezen en daarna een kleur. Deze inzichten werden vervolgens in een derde A/B-test toegepast, maar dit resulteerde in een daling van 6,2% in het aantal aankopen.

Een drietal beperkingen was hier waarschijnlijk de oorzaak van. Zo was, in tegenstelling tot in de user testing, de add-to-cart button vanwege technische complexiteit niet inactief totdat volume en kleur gekozen werden. Daarnaast werd de productconfiguratie onderbroken doordat een tijdelijke kortingsactie tussen het kiezen van een kleur en de add-to-cart button werd geplaatst. Bovendien werden, eveneens vanwege technische complexiteit, geen interacties gemeten, waardoor verdiepende analyse op gebruikersinteractie niet mogelijk was. Het advies was om de beperkingen te verhelpen en opnieuw te testen.Na het oplossen van deze beperkingen werd een vierde A/B-test uitgevoerd, maar de variant in deze test leidde wederom tot een daling in de add-to-cart-ratio (-8,9%) en het aantal bestellingen: -7,5%.

Uit een verdiepende analyse op basis van interactie-metingen bleek dat de variant waarschijnlijk succesvoller was voor bezoekers die een gekleurd product willen bestellen, maar niet voor bezoekers die een 100% wit product willen bestellen, terwijl meer bezoekers op zoek zijn naar een wit product dan een gekleurd product. Voor een wit product moest men in de variant een volume selecteren, de kleurenwaaier openen en daar 100% wit kiezen. In het origineel kan dit met één klik, waardoor de productconfiguratie voor de meeste bezoekers in de variant juist moeilijker werd en leidde tot negatieve effecten.
Een concurrent bood een vergelijkbare productconfiguratie, maar toonde naast de button om een kleur te kiezen ook een knop om direct een wit product te kiezen. In een vijfde A/B-test werd eenzelfde button toegevoegd, zodat het gemakkelijker werd voor bezoekers om witte producten te bestellen.

Resultaten

De vijfde A/B-test leidde tot 4,0% meer bestellingen. Van de vijf uitgevoerde A/B-testen leverden twee tests dus een verbetering op in de gebruikerservaring en conversies. De implementatie van deze winnende varianten resulteerde in een duidelijke toename van de doorstroom naar de winkelwagen en het aantal voltooide transacties. De 4% stijging in het aantal transacties zorgde ervoor dat de investering in dit iteratieve optimalisatieproces het eerste jaar was terugverdiend. Bovendien bieden de aangebrachte verbeteringen een duurzame waarde die ook na de testperiode blijft bijdragen aan een betere gebruikerservaring en hogere omzet.

In kleine stappen naar grote winst

Deze aanpak laat zien hoe een doordachte, iteratieve benadering van CRO, met een combinatie van kwantitatieve data en kwalitatieve inzichten, kan leiden tot substantiële en duurzame resultaten. Ondanks uitdagingen en tegenvallende testen, hield ons CRO-team vast aan het principe van continue optimalisatie. Deze aanpak heeft niet alleen geleid tot een significante verbetering van de mobiele conversies, maar ook tot belangrijke inzichten voor toekomstige optimalisaties.

Are you in it
to win it?

Ben jij ook superambitieus, maar heb je tegelijkertijd het gevoel dat er wel wat meer te winnen valt? Dan ben je bij Fightclub waarschijnlijk aan het juiste adres. Als je een uurtje van jouw tijd wilt investeren, dan zijn we daar zo achter. Het begint met een klik hier.