Verfwinkel.nl en het CRO-team winnen en leren samen

Hoe subtiele wijzigingen leiden tot waardevolle resultaten én inzichten

Verfwinkel.nl is de grootste online verfleverancier van Nederland en werkt al jaren samen met Fightclub, onder meer op gebied van Conversion Rate Optimization (CRO). Samen hebben we al vele experimenten uitgevoerd. Sommige waren simpel om te bouwen, andere complex. Het ene experiment was stevig onderbouwd met data/literatuur/eerdere inzichten, het andere gewoon een leuk idee dat we graag wilden testen. Mooie resultaten werden afgewisseld met tegenvallers en verbazing. Hoe we ook experimenteerden en wat het resultaat ook was…uiteindelijk leverde vrijwel elke test ons waardevolle inzichten op, zoals:

 

  • No-brainers bestaan niet
  • Kleine aanpassingen hebben soms grote impact
  • Houd vol, ook als de eerste keer niet raak is
  • Probeer gedrag niet altijd te veranderen, maar in je voordeel te benutten 

 

Benieuwd hoe we tot deze inzichten zijn gekomen? Dat leggen we graag uit aan de hand van een drietal opeenvolgende experimenten rondom het winkelwagen-icoon van Verfwinkel.nl.

Aanleiding

In een funnelanalyse constateerde ons CRO-team met behulp van data uit Google Analytics, heat maps en session recordings dat een aanzienlijk deel van de desktop-bezoekers in de winkelwagen en checkout van Verfwinkel.nl op het winkelwagen-icoon klikt. Wanneer men dit in de winkelwagen doet, herlaadt de pagina en ziet men nog steeds de winkelwagen. In de checkout leidt een klik op het winkelwagen-icoon tot een terugkeer naar de winkelwagen. Niet alle bezoekers die terugkeren naar de winkelwagen, bereiken opnieuw de checkout. Zo ontstaat er 11,5% conversieverlies. Waarom klikken zo veel bezoekers op het winkelwagen-icoon, terwijl dat hen geen stap dichter bij het afronden van een bestelling brengt? Of zelfs een stap verder weg van die bestelling?

Mogelijke oorzaak: Zeigarnik-effect?

Het Zeigarnik-effect kan weleens de oorzaak zijn. Deze psychologische theorie stelt dat onvoltooide taken of niet-behaalde doelen ons vaak stress geven, waardoor we taken graag zo snel mogelijk afronden. Het groene bolletje in het winkelwagen-icoon betekent voor sommige bezoekers een onvoltooide taak, denk maar aan de iconen van ongelezen meldingen of berichten op je telefoon. Zo snel mogelijk op klikken en afronden dus! 

Dit effect is erg handig wanneer het doel is bezoekers te verleiden door te stromen naar de winkelwagen, maar misschien minder geschikt wanneer men zich al in de winkelwagen of zelfs al in de checkout bevindt. De vraag was hoe we het Zeigarnik-effect op de meeste pagina’s in ons voordeel konden gebruiken, zonder dat het nadelig werkte in de winkelwagen en checkout.  

Mogelijke oplossingen

Als het winkelwagen-icoon in de winkelwagen en checkout deze nadelen biedt, waarom verbergen we het icoon dan niet gewoon in deze stap? Dat was een van de opties, maar misschien ook erg rigoureus. Het icoon kan in de checkout immers ook gebruikt worden om terug te keren naar de winkelwagen, daar de productsamenstelling nog aan te passen of toch nog een kortingscode toe te voegen, om vervolgens weer naar de checkout te gaan en de bestelling alsnog af te ronden. 

Daarnaast leerde kwalitatief onderzoek ons dat een aantal gerenommeerde e-commerce websites het winkelwagen-icoon minder laat opvallen wanneer een bezoeker zich in de winkelwagen of checkout bevindt. We waren ervan overtuigd dat ten minste een aantal van deze organisaties hiermee had geëxperimenteerd en dit principe alleen toepaste als het als winnaar uit de bus was gekomen. Voor ons was dit extra onderbouwing om de voorkeur te geven aan het minder opvallend maken van het winkelwagen-icoon. 

A/B-test #1: Minder opvallend icoon

Ons CRO-team ging van start met het opzetten van een experiment, specifiek een A/B-test waarbij het origineel wordt vergeleken met een variant. In de variant werden het roze winkelwagen-icoon en het groene bolletje vervangen door een minder opvallende groene kleur, die ook gebruikt wordt in de button om vanuit de winkelwagen verder te winkelen. De verwachting was dat het winkelwagen-icoon minder zou opvallen, daardoor minder vaak als onvoltooide taak aanvoelde en tot minder klikken op het icoon leidde. Hierdoor zouden bezoekers naar verwachting vaker doorstromen naar de checkout en een bestelling afronden.

Resultaat

Na een testperiode van vier weken kon ons CRO-team de balans opmaken. Resultaat? Geen verschil! Niet in de doorstroom van winkelwagen naar checkout en andersom. En ook niet van beide stappen naar een afgeronde bestelling. 

 

Conclusie

Tegenvaller…..Maar niet getreurd, we hadden de rigoureuze keuze om het icoon te verbergen nog achter de hand.

A/B-test #2: Icoon verbergen

Net zoals bij de vorige test, kostte het ook bij deze test weinig moeite om de variant te bouwen. De verwachting was deze keer dat bezoekers vaker doorstroomden naar de checkout en het afronden van een bestelling, doordat de ‘onvoltooide taken’ helemaal verdwenen waren. We verborgen het winkelwagen-icoon en gingen weer een testtijd van vier weken tegemoet.

Resultaat

Er volgde opnieuw een tegenvaller, nog groter dan de vorige keer. We zagen weer geen verschillen in doorstroom van de winkelwagen naar checkout en afgeronde bestellingen. Ook was er weer geen verschil in verkeer dat vanuit de checkout terugkeerde naar de winkelwagen. Helaas leidde deze variant vanaf de checkout wel tot 2,3% minder bestellingen dan het origineel! 

 

Conclusie

Het rigoureuze idee was geen succes. Het leek er voor te zorgen dat bezoekers die vanuit de checkout nog een aanpassing in de productsamenstelling wilden doen, niet konden terugkeren naar de winkelwagen en daardoor hun bestelling niet afrondden. Misschien gebruikten bezoekers het icoon toch vaker dan we dachten doelbewust, met de intentie om nog een aanpassing te doen.

A/B-test #3: Redirect naar checkout

We hadden nog geen enkele winst geboekt in twee A/B-testen, waarin we het aantal klikken op het winkelwagen-icoon probeerden te verminderen om de doorstroom te verbeteren. Wat als een reductie van klikken nu niet meer het uitgangspunt was? En we in plaats daarvan die klikken in ons voordeel konden gebruiken? 

Bij een van de grotere spelers in de Nederlandse e-commerce leidt een klik op het winkelwagen-icoon uiteraard naar de winkelwagen, tenzij je dat vanaf de winkelwagen zelf doet… dan stuurt men je direct door naar de checkout. Over klikken in je voordeel gebruiken gesproken! 

Ons CRO-team ging weer aan de slag, met de bouw van een derde A/B-test. Wederom simpel om te bouwen en visueel was er geen verschil zichtbaar, maar in de variant van dit experiment stuurden we bezoekers die vanuit de winkelmand op het winkelwagen-icoon klikten direct door naar de checkout.  

Resultaat

Na een looptijd van opnieuw vier weken hadden we dan eindelijk een winnaar! We vonden geen verschil in afgeronde bestellingen, maar in de variant stroomden 3,1% meer bezoekers door naar de checkout. We hadden de klikken nu in ons voordeel benut.

Learnings

Naast een, uiteindelijk, mooi resultaat leidden deze drie experimenten tot een aantal waardevolle inzichten.

No-brainers bestaan niet

We krijgen regelmatig de vraag of we bepaalde optimalisatie-voorstellen wel moeten testen, want ‘het zijn toch no-brainers!?’ Sommige klanten vinden onze ideeën zo voor de hand liggend dat ze ‘wel een verbetering moeten zijn’. Of ‘als het bij een gerenommeerde e-commerce-organisatie werkt, dan moet het bij ons ook werken.’ Maar zo werkt het niet. Ondanks onze expertise en ervaring zitten ook wij er nog regelmatig naast. En het minder opvallend maken of verbergen van het winkelwagen-icoon werkt misschien bij andere websites, maar bij Verfwinkel.nl dus niet. Daarom testen wij graag zo veel mogelijk, want ook uit deze experimenten blijkt wel weer: no-brainers bestaan niet.

Kleine aanpassingen hebben soms grote impact

Het mag duidelijk zijn dat het bouwen van deze experimenten vrij eenvoudig was. De verschillen lijken op het eerste gezicht marginaal en soms is er visueel zelfs geen verschil, maar een kleine aanpassing in design usability kan een behoorlijke impact hebben. Want een paar procent meer of minder maakt bij grote volumes op jaarbasis wel degelijk een behoorlijk verschil.

Houd vol, ook als de eerste keer niet raak is

Het is zeker niet altijd de eerste keer raak, maar vrijwel elk niet-winnend experiment levert weer nieuwe inzichten op. Wanneer deze worden gebruikt in iteratie naar een volgend experiment, komt er echt wel een winnend resultaat. En het levert steeds meer inzicht in het gedrag van je bezoekers op.

Probeer gedrag niet altijd te veranderen, maar in je voordeel te benutten

In eerste instantie was ons CRO-team erop gericht om het aantal klikken op het winkelwagen-icoon te verminderen. Pas nadat uit twee experimenten bleek dat dit niet het gewenste resultaat had, gooiden we het over een andere boeg. Bezoekers vertonen nu eenmaal een bepaald gedrag, of je dat nu wil of niet, en dat blijkt soms lastig te veranderen. Het kan dan een betere keuze zijn om je aan te passen aan dit gedrag en te zorgen dat het leidt tot het bereiken van je doel in plaats van proberen het gedrag zelf te veranderen!

Are you in it
to win it?

Ben jij ook superambitieus, maar heb je tegelijkertijd het gevoel dat er wel wat meer te winnen valt? Dan ben je bij Fightclub waarschijnlijk aan het juiste adres. Als je een uurtje van jouw tijd wilt investeren, dan zijn we daar zo achter. Het begint met een klik hier.

contact us

Valor Services Wins Conversions!

Pure Fishing wins market share