De uitdaging
1A: markt- en productevolutie
Voor de komst van Jupiler 0.0% was het NAB segment geen erg succesvolle categorie. Slechts 1 op de 10 Belgen had ooit NAB geprobeerd. De consensus was dat NAB helemaal niet naar bier smaakte. De categorie kromp.
Sinds 2013 verloor ook Jupiler NA elk jaar consumenten. Bierdrinkers waren het erover eens dat Jupiler NA niet zoals echt bier smaakte. Zowel de toekomst van de categorie als die van Jupiler NA zag er niet erg rooskleurig uit.
Toch bleef AB Inbev erin geloven dat de markt klaar was voor een revival. Dit vertrouwen was gebaseerd op:
Een trend die zich ontwikkelde richting een gezondere levensstijl die gematigd drinken en onthouding stimuleert.
Het succes van het NAB segment in andere landen: in Spanje koopt de halve bevolking NAB voor thuisconsumptie, in Duitsland doet een derde van de bevolking dit, in Italië 20%.
Het internationale streven dat alcoholvrije of alcoholarme bierproducten eind 2025 tenminste 20% van AB InBev’s globale biervolume vertegenwoordigen.
Een nieuw brouwproces dat alcoholvrij bier als echt bier laat smaken.
Zoals gezegd was de lancering van Jupiler 0,0% een enorm succes. Eind 2017 had ABInBev:
• 79,2k hectoliters (HL) Jupiler 0,0% verkocht, wat het de dominante speler binnen de categorie maakte.
• de totale bekendheid verhoogd naar bijna 67
• de consideratie verhoogd naar 12%
• de penetratie van de laatste 3 maanden (P3M) verhoogd naar 12%
Dit maakte Jupiler 0,0% de meest succesvolle lancering van AB InBev in Europa.
1B: Doelgroepanalyse
De sleutel tot succes is het overtuigen van de traditionele bierdrinker dat Jupiler 0,0% geen alcohol bevat, maar smaakt als 100% echt bier. Dit is van vitaal belang, omdat de traditionele Jupilerdrinkers de groep met de meeste groeipotentie vertegenwoordigen. Er is altijd een moment dat zelfs deze traditionele bierdrinkers hun alcoholinname willen matigen. De consequentie is dat ze overstappen op frisdranken, water, etc… Met Jupiler 0.0% kunnen ze nog steeds hun alcoholinname minderen, maar Jupiler blijven drinken.
Daarom wordt de doelgroep ook gevormd door het oudere traditionele Jupilerpubliek: Mannen, 30-54 jaar oud.
1C. Doelstellingen 2018
Het doel voor 2018 was om de groei van Jupiler 0.0% voort te zetten en de positie als dominante speler te behouden, ondanks dat twee andere merken ook een nieuwe NAB variant zouden lanceren: Carlsberg en Maes.
Om dit te bereiken, moest Jupiler zowel de consideratie als de penetratie vergroten. Het bekendheidsniveau was al 67%, het nog verder verbeteren was geen hoofddoel.
De doelstellingen voor 2018 waren het laten groeien van Jupiler 0,0% naar een 100k HL merk en het vergroten van de consideratie en penetratie met 50%
Strategie
Zoals gezegd lag de echte groeikans bij het voorkomen dat traditionele bierdrinkers op frisdrank zouden overstappen wanneer ze op typische biermomenten hun alcoholinname wilden matigen, maar in plaats daarvan hun favoriete bier trouw zouden bljven door Jupiler 0,0% te kiezen.
Deze strategie is gebaseerd op het consumenten-inzicht dat, tijdens de typische biermomenten (borrelen na het werk, voetbal, …) overstappen op frisdrank terwijl de rest van de groep bij bier blijft, altijd voelt als jezelf buiten de groep plaatsen. Het zorgt dat je je ongemakkelijk voelt en je voelt je geen deel meer uitmaken van het moment (besef dat we het hebben over de traditionele bierdrinker). Met Jupiler 0.0% hoeven ze niet over te stappen op iets anders dan bier, waarmee ze ongemak vermijden en 100% deelgenoot van het moment blijven.
Echter, onderzoek vertelde ons dat de valse perceptie dat NAB niet als echt bier zou smaken in stand bleef. Smaak blijft het grootste obstakel voor consumenten als het gaat om het proberen van NAB. Als we de overstap naar frisdrank willen voorkomen en de groei die we najagen willen veiligstellen, moeten we deze mensen nog steeds overtuigen van de smaak van Jupiler 0.0%.
Ongeacht of ze het nu:
• zelf zouden ervaren (sampling)
• van anderen zouden horen (influencers)
• genoeg geïntrigeerd zouden worden om het zelf te proberen
(adverteren op relevante momenten)
Het kernidee bleef hetzelfde als vorig jaar: 0% alcohol, 100% smaak van echt bier.
Campagneflow
Het creatieve and media-implementatieplan was gebaseerd op het overtuigen van meer mensen van de 100% smaak van echt bier op relevante momenten. In de eerste golf creëerden we een sterk momentum rond de Tournée Minérale met een 12 weken durende campagne van januari tot medio maart. Later in het jaar (juni-september), concentreerden we ons op de 2 belangrijkste consumptiemomenten: de zomerfestivals en voetbal.
1. Dry January – goede voornemens
We weten dat minder / geen alcohol meer drinken een goed voornemen van veel mensen is. Deze mensen zijn op zoek naar iets vervangends. We pasten de 0% alcohol, 100% bier commercial aan om zijn relevantie voor het momente te vergroten, om mensen te laten weten dat er nu een beter alternatief dan frisdrank is.
We begonnen met een sterke aanwezigheid op TV, in sponsoring en op Facebook rond de alle boodschappen over goede voornemens. Omdat Jupiler 0,0% ook was gekozen tot ‘s werelds beste alcoholvrije bier, konden het daar niet bij laten. Dit was een geweldig moment om de smaakperceptie aan te kaarten. We benadrukten dit tijdens de campagne rond goede voornemens.
2. Tournée Minérale
Een ander goed moment om de relevantie van onze boodschappen te vergroten richting mensen die zoeken naar een alcoholvrij alternatief is Tournée Minérale. Vanaf 1 februari, de eerste dag van Tournée Minérale, lanceerden we een sterke mediacampagne met landelijke OOH, print en digitale displays van 2m², ondersteund door TV, OLV, Sponsoring & Facebook. Het doel was om geen enkele ruimte over te laten voor de concurrentie, alle aandacht naar ons toe te trekken en de boodschap ‘Beste alcoholvrije bier ter wereld’ over te brengen, gecombineerd met de manier om het Tournée Minérale te overleven, hoofdzakelijk gedreven door een sterke influencercampagne.
We selecteerden verschillende influencers om Jupiler 0,0% te promoten, zoals wielrenner Philippe Gilbert, comedian Pablo Andrès, vlogger Jimmy Labeeu and radiofenomeen Bouba Kalala. Hun doel was om te demonstreren dat Jupiler 0,0% op dezelfde momenten geconsumeerd kan worden als Jupiler Red en precies zo smaakt als echt bier.
Om de smaakperceptie te veranderen, was sampling een belangrijk onderdeel van het plan gedurende de maand februari. We creëerden een printadvertentie met een coupon (1,2 miljoen coupons), goed voor een gratis Jupiler 0,0%. 11% van de lezers wisselde de coupon in, waarmee we een enorme kans creëerden voor het proeven van ongeveer 500.000 blikjes. Dit was niet de enige samplingactiviteit die plaatsvond. Ook in 100.000 Jupiler kratten stopten we een blikje Jupiler 0.0% en 700.000 andere blikjes werden verspreid om mensen op andere momenten te laten proeven.
Tenslotte gebruiken we Dynamic Creative Optimization (DCO) om met verschillende relevante boodschappen in te haken op nieuwsmomenten en evenementen, variërend van The Voice, Dikke Truiendag, Trump, Valentijnsdag tot Batibouw en sportevenementen. Het leek alsof we iets hadden voor elk moment.
3. Festivals
AB InBev koos ervoor om Festivals te ondersteunen met Jupiler 0,0%. We richtten de 0,0% campagne op TV (sponsoring) & Digital gedurende de zomerfestivals. Het doel was om top of mind te blijven gedurende een periode die historisch erg relevant is voor Jupiler Red.
4. Voetbal
Jupiler is traditiegetrouw de grootste supporter van Belgisch voetbal, met meer dan 20 jaar lange partnerships met de Rode Duivels en de Jupiler Pro League.
Voetbal is een van de belangrijkste consumptiemomenten voor Jupiler, waarbij zoals het WK als de start van het Jupiler Pro League seizoen grote kansen boden om Jupiler 0.0% in dit seizoen te integreren.
Voor het WK werden specifieke assets gecreëerd die Jupiler 0.0% top op mind maakten bij consumenten die de wedstrijd keken en ze eraan herinnerden dat iedere wedstrijd start met 0-0 (“zero zero”).
Resultaten
In 2018 blijft Jupiler 0,0% de dominante leider in het NAB segment (figure 1). NB: dit zijn alleen retailcijfers, waarbij café volumes zijn uitgesloten (niet beschikbaar op productniveau).
De doelstelling v.w.b. volume werd behaald. Het is nu een 102kHL beer.
Het overtrof de doelstellingen v.w.b. Consideratie: het groeide van 12 tot 23%, een groei van 91%. De Penetratie (P3M) groeide met 83%.
Deze fantastische resultaten op het gebied van Consideratie en Penetratie zijn essentieel. Het feit dat ze hetzelfde zijn (23 and 22%) betekent twee dingen:
1. zelfs met de toetreding van Carlsberg 0,0% en Maes 0,0% domineert Jupiler 0,0% nog steeds de categorie.
2. alle mensen die de aankoop van Jupiler 0,0% in de laatste 3 maanden overwogen, kochten het ook daadwerkelijk.
| Obj ’18 | Resultaat ’18 | |
| Volume (HL) | +25% (100k) | 102k |
| Consideratie (%) | + 50% (12->18%) | +91% (12->23%) |
| Penetratie (P3M %) | + 50% (12->18%) | +83% (12->22%) |
Echter, de beste bewijsvoering voor het enorme succes van Jupiler 0,0% is misschien wel dat het nu het op 3 na grootste bier in Off Trade (figure 2) is. Anders gezegd, als we het totale aantal geconsumeerde Hectoliters vergelijken, is de consumptie van Jupiler 0,0% al groter dan die van alcoholhoudende bieren, zoals Christal Alken, Carlsberg or Primus.
In 2018 werd de kern van marketingactiveiten gevormd door een mix van adverteren en samplen. Geen enkele andere significante marketingactiviteit droeg bij aan de resultaten. We kunnen dus echt concluderen dat de fantastische resultaten van Jupiler 0.0% toegeschreven kunnen worden aan wat we in dit document beschreven hebben.
Wanneer we kijken naar de totale investeringen versus het totale rendement, dan leverde iedere geïnvesteerde Euro een rendement op van 19,64 Euro.
Dorst gekregen na al dit lezen?
Blijf fris met een Jupiler 0,0%!
Proost!
Bekijk ook onze winnende Jupiler We Are Belgium Effie case hier: Effie case Jupiler We Are Belgium