Begrijp me niet verkeerd; dit wordt niet het zoveelste betoog van een bureaudirecteur over dat je ‘in tijden van crisis anticyclisch moet denken’, ‘juist nu moet investeren in je merk’ en blabla. Ofwel, ‘Daarom adviseren wij van WC Eend: WC Eend!’. Marketeers komen niet uit een ei en geld dat je niet hebt kun je ook even niet uitgeven. Bovendien hebben de bureaus die dit het hardst roepen zelf hun campagnes al lang stop gezeten (Fonk en Marketing Tribune; wij blijven gewoon plaatsen hoor!).
Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat je nu helemaal niets hoeft te doen. In de woorden van de grote Jack Welch: ‘When there’s change, there’s opportunity’. Je moet het gewoon ff anders aanpakken, nieuwe manieren vinden. Dan kan 2020, geloof het of niet, best nog wel eens een goed marketingjaar worden. Maar je moet wel bereid zijn een sprintje in te zetten. En wie sprintjes wil winnen, moet zich aan vijf spelregels houden:
1. ’Get set’
Je kent die ‘starting sequence’ wel. ‘Gentleman on your marks, get set, go!’. Dat betekent dus dat je vlak voor het startschot goed stevig in de startblokken moet staan. Niet nog 10 meter ervandaan. En dat is nou precies wat veel marketeers op dit moment aan het doen zijn. In bijgaand grafiekje van het World Advertising Research Centre (WARC) wordt het effect daarvan pijnlijk duidelijk. Degene die het diepst snijdt, verliest awareness en uiteindelijk het meeste marktaandeel, en haalt dat nauwelijks nog in. Tegen de tijd dat je eindelijk ook in de startblokken staat, is de concurrentie al niet meer in te halen.
Zorg dus dat je bekend blijf! Ook zonder diepe zakken. Hoe? Door optimaal gebruik te maken van het nieuwe media landschap. Mensen zitten thuis, kijken wat meer Netflix, maar zijn vooral de hele dag online. De performance van relatief goedkope kanalen is de afgelopen weken omhoog geschoten en daar wordt lang niet altijd optimaal gebruik van gemaakt:
- (branded) content kanalen als YouTube maar ook RTLXL zijn in deze tijd meetbaar effectief.
- Social Media; voor veel bedrijven vormde het ontwikkelen van content in het verleden vaak een drempel om hier echt goed mee om te gaan. Niemand had er simpelweg genoeg tijd voor intern. Nou; dat probleem is nu opgelost. Zet iedereen die thuis zit aan het werk om berichtjes te bedenken, artikelen en white papers te schrijven, anything goes.
- Influencer marketing; geloof het of niet maar deze thuiswerkers van huis uit zitten nu ook best wel om klussen verlegen. Terwijl hun volgers nu meer tijd dan ooit hebben om aandachtig met hun posts om te gaan.
Wie niet rijk is moet slim zijn, onbekend maakt onbemind, 1 + 1 = 2
2.‘Go!’
Volgens marketinggoeroe Sir Martin Sorrell zitten we midden in een ‘V shaped recession’, waarbij de upturn even scherp zal inzetten als de downfall. Topsprinters als Usain Bolt en Florence Griffith hebben allemaal één ding met elkaar gemeen; hun reactietijd op het startschot is minder dan 0,1 seconde! Op de eerste meters hebben ze de race meestal al gewonnen, puur door als eerste te reageren. Valse starts zijn een uitzondering. Dus marketeers; als dat startschot klinkt, en dat gaat een keer gebeuren, zorg dan op z’n minst dat je campagnes ’klaar staan’. Zorg dat alle voorbereiding gedaan is, zodat je alleen nog maar de vinger bij de knop hoeft te houden. Dat kost nauwelijks budget en je hebt er nu tijd genoeg voor. You snooze, you lose.
3. Keep your eye on the prize
Sprinters zijn over het algemeen geen marathonlopers. Marathonlopers hebben altijd een ‘game plan’ in hun hoofd, hoe ze hun race van 42 km gaan opbouwen. Hoe ze heel zorgvuldig hun energie doseren. Sprinters hebben dat niet; die gaan gewoon volle bak van het begin tot het eind. En voor wie van dit jaar nog een succesvol jaar wil maken, geldt precies hetzelfde. Bijgaand grafiekje laat het effect van zowel ‘brand building’ als ‘sales activations’ op je omzet zien. Normaliter moet je natuurlijk allebei doen, maar als we focussen op de korte termijn (2020 toch nog goed maken) zie je dat het rendement op activaties hoog is. Dus ik hoop dat je een paar goede op de plank hebt liggen. Zo niet, dan zou ik als een dolle je bureau aan het werk zetten.
4. All is fair in love and marketing
Zo’n 100 meter sprint is vrij overzichtelijk, omdat iedereen zijn of haar eigen ‘lane’ heeft. Maar bij bijvoorbeeld de 800 meter mogen de atleten uit hun baan, en dan willen ze natuurlijk allemaal de binnenbocht. Resultaat is dat iedereen elkaar binnen de reglementen probeert af te snijden of te blokkeren, en dat meestal de grootste gemenerik wint. De komende maanden is elke marketeer een gemenerik. The gloves are coming off en we gaan ervoor knokken. De ideeën die je tijdens een hausse misschien niet had goedgekeurd omdat ze iets te brutaal, iets te agressief naar de concurrent toe waren, zijn nu waarschijnlijk exact wat je nodig hebt. Als je een billboard maakt voor een tankstation, zorg er dan voor dat dit precies voor de deur staat van de concurrent (zoals wij ooit deden voor Tango, sorry Shell). It’s not the size of the dog that’s in the fight, it’s the size of the fight that’s in the dog!
It’s not the size of the dog that’s in the Fight, it’s the size of the fight that’s in the dog!
5. Minimaal twee cijfers achter de komma
Het wereldrecord 100 meter sprint van Usain Bolt staat niet op ‘ongeveer negenenhalve seconde’. Het staat op exact 9,58 seconden (16 augustus 2009, Berlijn). Marketing is topsport, we willen elk jaar records breken en dus willen we ook precies tot op twee cijfers achter de komma weten wat het resultaat is. Vooral de komende acht maanden! Elke week (u heeft er nog iets meer dan 30) wilt u zien wat het effect is van elke euro die u investeert. Welke boodschap resoneert bij welke doelgroep. Welk kanaal het best converteert. Wat er met de omzet gebeurt als u het witte ‘buy now’ knopje op uw site groen maakt. KPI’s opstellen, dagelijks meten, dagelijks optimaliseren, repeat. Dan kun je zelfs in 2020 nog een positief record breken.
Vijf punten die het verschil maken tussen ‘lekker meedoen en proberen blessurevrij te blijven’ en winnen. Elke marketeer moet voor zichzelf de keuze maken naar welke van de twee zijn of haar voorkeur uitgaat. Kies je voor de eerste, dan hoef je je nergens voor te schamen want ik denk dat je 80% van je vakgenoten aan je zijde zult vinden. Kies je voor het tweede, winnen, dan heb je vanaf nu geen seconde meer te verliezen. Go!
*Cees Faes is bedrijfskundige, Founder en Managing Partner van Fightclub (voorheen The Communication Company) en won meerdere internationale awards voor effectieve marketing communicatie.
