CRO team verdubbelt funnelratio Trekhaakmontage

Uitdagingen

Twee formules, een vergelijkbaar aanbod met een vergelijkbare online klantreis en toch zo’n enorm verschil in funnelratio! Waardoor vult bij Trekhaakcentrum meer dan 5,0% van de bezoekers die begint met de keuze voor een type trekhaak een afspraak- of offerteformulier in, terwijl dit bij Trekhaakmontage minder dan 2,0% is? Voor die vraag stonden we in december 2023.

Vanuit technisch perspectief was er het inzicht dat de performance bij Trekhaakmontage achterblijft ten opzichte van Trekhaakcentrum. Met name het ophalen van de juiste voertuiginformatie op basis van het ingevulde kenteken en het tonen van het bijpassende aanbod, niet elke trekhaak past immers op elk voertuig, duurt erg lang. Hoewel er wordt gewerkt aan een betere technische performance, was dit probleem niet op korte termijn op te lossen.

Vanuit een CRO-perspectief zagen we zeker optimalisatiekansen, die we graag één voor één wilden A/B-testen om te zorgen dat we alleen wijzigingen zouden doen die bewezen verbeteringen waren. We verwachtten dat het bestaande aantal conversies en de bijbehorende funnelratio eigenlijk niet voldoende zouden zijn om met A/B-testen te kunnen aantonen dat er sprake zou zijn van verbeteringen. Wat extra verkeer zou welkom zijn, maar het SEA-budget opschroeven was pas een optie bij een hogere funnelratio. Dat maakte A/B-testen een lastige optie.

Bovendien zou het effect van een aantal winnende A/B-testen, met meestal een testperiode van 4 weken per experiment, pas na een aantal maanden zichtbaar zijn. Tegen het voorjaar komen de caravans weer uit de stallingen en worden de fietsendragers weer op de auto’s gezet, wat voor TowMotive Group hoogseizoen en betekent. De funnelratio moest drastisch omhoog en we hadden geen tijd te verliezen!

Aanpak

Als CRO team willen we uiteraard alles, of toch wel zo veel mogelijk, testen en mooie, aantoonbare resultaten behalen. Maar wat als dat misschien niet haalbaar is of niet snel genoeg gaat, zoals in het geval van Trekhaakmontage? Is CRO dan helemaal van de baan? Wij vonden van niet en besloten om bij Trekhaakmontage meerdere wijzigingen tegelijk door te voeren, op voorwaarde dat we een vergelijkbare wijziging in een A/B-test bij Trekhaakcentrum en winnaar was óf dat de wijziging ertoe leidde dat de funnels van beide formules meer op elkaar zouden gaan lijken. Zo onderbouwden we, bij gebrek aan testmogelijkheden, onze wijzigingen zo goed mogelijk met inzichten en learnings van Trekhaakcentrum.

Een eerdere A/B-test bij Trekhaakcentrum leerde dat het toevoegen van een kassabon vanaf het kiezen van een type trekhaak leidde tot –18,4% ingevulde afspraak- en offerteformulieren ten opzichte van het alleen op het prijsoverzicht tonen van prijzen. Dus besloten we de kassabon, die in tegenstelling tot bij Trekhaakcentrum wel standaard werd getoond bij Trekhaakmontage, te verbergen. Ook een meerprijs bij het updaten van een boordcomputer werd pas bij het prijsoverzicht getoond, indien van toepassing.

Daarnaast werd bij Trekhaakcentrum de meest gekozen trekhaak voorgeselecteerd en was het onmogelijk om de bijbehorende kabelset te de-selecteren, aangezien deze altijd inbegrepen is. Dit namen we over bij Trekhaakmontage om beide funnels meer op elkaar te laten lijken.